Делл Денисон, Линда Тоби "Учебник по рекламе"

Глава I

Что представляет собой позиционирование? Какими правилами руководствоваться, определяя позицию фирмы?

Каковы главные составляющие элементы позиции? Как составить схему, описывающую позицию фирмы на рынке?

1. СИЛА ПОЗИЦИИ

2. ОТ ПОЗИЦИИ - К МНЕНИЮ

3. ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ

4. СОСТАВЛЯЮЩИЕ ПОЗИЦИИ

Глава 2

Из этой главы Вы узнаете, как проводить недорогие исследования рынка дающие информацию о клиентах, а также о том, как использовать позицию в плане маркетинга.

1. НЕДОРОГИЕ ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКА

2. КАК ИСПОЛЬЗОВАТЬ ПОЗИЦИЮ В ПЛАНЕ ПО МАРКЕТИНГУ

Глава 3

В этой главе дается определение рекламы и показывается, что результативность рекламных кампаний естественным образом вытекает из позиционирования вашей фирмы, а такте вкратце рассматриваются основные принципы формирования рекламного бюджета.

Реклама - это оплаченное присутствие в средствах массовой информации сведений о вашей фирме (товаре, услуге), имеющее целью увеличить известность фирмы и ее обороты. К средствам массовой информации (СМИ) причисляются телевидение, радио, газеты и приложения к газетам, журналы, материалы, рассылаемые по почте, театральные программы и шоу, видео- и аудиокассеты, телефонные справочники, каталоги, компьютерные базы данных, крупноформатные плакаты, борта транспортных средств, щиты, а также целый ряд новых технических средств. Реклама преследует две взаимосвязанные цели:

• познакомить потенциальных клиентов с вашей фирмой, продуктом, услугой;
• склонить людей испытать ваш товар или услугу, а после опробования - сделать повторную покупку.

Оплаченная реклама - лишь одна из множества составляющих удачной маркетинговой деятельности. Остальные элементы: непосредственно продажа, маркетинг, косвенная реклама (public relations), а также фирменные знаки. Основные сведения из области маркетинга помещены в главе 2, о фирменных знаках речь идет в главе 6, а глава 9 посвящена вопросам косвенной рекламы. Остальная часть книги рассказывает об оплаченной рекламе.

Реклама нужна не всем фирмам. Иногда предприятию, оказывающему юридические, переводческие, проектные и другие подобные услуги, необходимо для процветания четыре-пять клиентов. Такой фирме достаточно устных рекомендаций и не нужна реклама в масс-медиа. В сущности, она может даже стать знаменитой в своем кругу, играя на том, что "такой изысканной фирме не нужна реклама".

Однако большая часть предприятий нуждается в рекламе. Выбор средств массовой информации и степень интенсивности рекламы - личное дело предпринимателя. Ваше решение будет зависеть от того, какова позиция фирмы.

Часто имеет значение не что начинать а как начинать. Это как раз таки можно применить и к бизнесу. Важно не что начинать а как начинать бизнес. Начинать нужно с простых шагов.

1. КАК ПОЗИЦИЯ ВЛИЯЕТ НА ВЫБОР СПОСОБА РЕКЛАМИРОВАНИЯ

2. УСТАНОВИТЕ ПРИОРИТЕТЫ В РЕКЛАМЕ

3. ВЫДЕЛИТЕ СРЕДСТВА НА РЕКЛАМУ

4. ВЕДИТЕ УЧЕТ ИЗДЕРЖЕК НА РЕКЛАМУ

5. КТО МОЖЕТ ПОМОЧЬ ПРИ ОПРЕДЕЛЕНИИ БЮДЖЕТА НА РЕКЛАМУ

6. ПОКУПКА РЕКЛАМЫ

Глава 4

Независимо оттого, каким методом вы пользовались для определения бюджета, денег, которые вы выделяете на рекламу, должно хватить на написание, оформление и реализацию эффективных объявлений. Мы имеем в виду не только объявления, которые привлекут достаточное количество покупателей на открытие вашего магазина, и не только рекламные брошюрки, дающие занятие вашим продавцам в течение недели после открытия (хотя это, конечно, удачные способы рекламы?). Речь идет о чем-то большем. Речь о рекламе, приносящей вашей фирме пользу в течение долгого времени - рекламе, отражающей позицию вашей фирмы и формирующей ее образ, причем настолько хорошо, что в дальнейшем вам уже не придется так тяжко работать на рекламу.

Данная глава не ставит целью превратить вас в автора текстов, но вполне возможно, что вы откроете в себе талант сочинителя. Глава призвана помочь вам понять принципы составления хорошего рекламного текста, чтобы научиться в дальнейшем руководить коллективом специалистов - авторов, дизайнеров, рекламных агентов, которые будут разрабатывать вашу рекламу. Глава также поможет вам понять, как реклама становится результативной или суперрезультативной.

Подробную информацию о том, как создавать рекламные тексты для газет, радио, телевидения, журналов, рекламных брошюр и буклетов можно найти в главах 10 и 14.

1. ЧТО ТАКОЕ ХОРОШИЙ РЕКЛАМНЫЙ ТЕКСТ

2. ШЕСТЬ ЗАПОВЕДЕЙ СОЗДАНИЯ РЕЗУЛЬТАТИВНЫХ РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТОВ

3. ОСНОВНОЙ ТЕКСТ: ДЛИННО ИЛИ КОРОТКО?

4. ВАШ РЕКЛАМНЫЙ ДЕВИЗ

Глава 5

1. КАКОЙ РЕКЛАМНЫЙ ПРОЕКТ БУДЕТ УДАЧНЫМ?

2. ЯЗЫК ШРИФТОВ

3. ЧИТАБЕЛЬНЫЙ ОСНОВНОЙ ТЕКСТ

4. ГРАФИЧЕСКОЕ ОФОРМЛЕНИЕ РЕКЛАМЫ

5. ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЙ ПРОЦЕСС:

6. КОМПЬЮТЕРНЫЙ ДИЗАЙН И ВЕРСТКА

7. КАК СЭКОНОМИТЬ ДЕНЬГИ

Глава 6

Почти у каждой фирмы имеется логотип: графический торговый знак, или словесный торговый знак, или оба эти элемента. Логотип - графический символ вашей фирмы. Словесный торговый знак - название фирмы, записанное специальным способом. Если используется только словесный торговый знак, он же служит и логотипом фирмы: если же он используется в сочетании с графическим торговым знаком, то является его составной частью.

Популярные логотипы: стилизованное изображение руля ("Мерседес"), изображение яблока (компьютерная фирма "Эппл"), изображение рожка (знак почтового ведомства). В определенном смысле гербы стран и городов - это тоже логотипы, они символизируют державы и города точно также, как упомянутые выше логотипы символизируют конкретные предприятия. Едва увидев характерный знак руля, мы сразу вспоминаем о "Мерседесе", а глядя на звездно-полосатое полотнище, не сомневаемся, что речь идет о США. Логотип - ценный инструмент, помогающий потребителям быстро распознать вашу фирму.

1. КАК СОЗДАТЬ ХОРОШИЙ ЛОГОТИП

2. ЧТО ПРЕДПОЧЕСТЬ: ГРАФИЧЕСКИЙ ИЛИ СЛОВЕСНЫЙ ЗНАК?

3. ИЗМЕНЕНИЕ УЖЕ СУЩЕСТВУЮЩЕГО ЛОГОТИПА

4.РАЗРАБОТКА ЗНАКОВ ТОЖДЕСТВЕННОСТИ ФИРМЫ

Глава 7

1. В ЧЕМ МОЖЕТ ПОМОЧЬ РЕКЛАМНОЕ АГЕНТСТВО?

2.СКОЛЬКО СТОЯТ УСЛУГИ РЕКЛАМНЫХ АГЕНТСТВ?

3. СООТВЕТСТВУЕТ ЛИ НАЕМ РЕКЛАМНОГО АГЕНТСТВА ВАШЕМУ СТИЛЮ РАБОТЫ?

4. КАК НАЙТИ "СВОЕ" РЕКЛАМНОЕ АГЕНТСТВО

5. ЧЕГО ОСТЕРЕГАТЬСЯ ПРИ КОНТАКТАХ С АГЕНТСТВАМИ

6. КТО ЕСТЬ КТО В РЕКЛАМНОМ АГЕНТСТВЕ

7.КАК ИЗБЕГАТЬ НЕДОРАЗУМЕНИЙ В РАБОТЕ С АГЕНТСТВАМИ

8. КАК ОБЩАТЬСЯ С ТВОРЧЕСКИМ КОЛЛЕКТИВОМ

Информация и реклама на квитанциях по оплате коммунальных платежей в Москве.

Глава 8

1. ЕСЛИ ВЫ ДЕЛАЕТЕ ЭТО САМИ

2.ПРИВЛЕЧЕНИЕ НЕЗАВИСИМЫХ ПРОИЗВОДИТЕЛЕЙ РЕКЛАМЫ, А ТАКЖЕ СПЕЦИАЛИСТОВ ПО ДОГОВОРУ

3. НЕ ЗАБЫВАЙТЕ ОБ АВТОРСКИХ ПРАВАХ

4. КАК УСМИРИТЬ РЕКЛАМНОГО АГЕНТА СМИ

5. КАТАЛОГИ СРЕДСТВ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ

6.КАК ПРОДУКТИВНО ЭКОНОМИТЬ ДЕНЬГИ ПРИ РЕКЛАМИРОВАНИИ

Глава 9

1. ЧТО ТАКОЕ КОСВЕННАЯ РЕКЛАМА?

2.ТРИ ГЛАВНЫЕ ФУНКЦИИ КОСВЕННОЙ РЕКЛАМЫ

3. ПРИЕМЫ КОСВЕННОЙ РЕКЛАМЫ

4. КАК ВЕСТИ СЕБЯ В РЕКЛАМЕ СКРОМНИКОМ

Глава 10

1. КТО ДОЛЖЕН РЕКЛАМИРОВАТЬСЯ В ГАЗЕТАХ?

2. Ц Е Н Ы

3. РАЗМЕРЫ ОБЪЯВЛЕНИИ

4. ТРИ ВИДА РЕКЛАМНЫХ ОБЪЯВЛЕНИЙ

5. ТИРАЖ

6. СТРАТЕГИЯ ПОКУПКИ РЕКЛАМЫ В ГАЗЕТАХ

7. КАК РАЗРАБОТАТЬ ОБЪЯВЛЕНИЕ В ГАЗЕТУ

Глава 11

1.КОМУ РЕКЛАМИРОВАТЬСЯ НА РАДИО?

2. СТОИМОСТЬ

3. КАКИЕ БЫВАЮТ РАДИОСТАНЦИИ

4. ЧТО НАДО ЗНАТЬ ОБ ЭФИРНОМ ВРЕМЕНИ

5. ДЛИТЕЛЬНОСТЬ РЕКЛАМНОГО РОЛИКА

6. ПОКУПКА РЕКЛАМНОГО ВРЕМЕНИ

7. СО СКОЛЬКИМИ РАДИОСТАНЦИЯМИ СОТРУДНИЧАТЬ?

8. РЕЙТИНГ РАДИОСТАНЦИЙ: так ли он важен ?

9. НЕСКОЛЬКО ПРЕДОСТЕРЕЖЕНИЙ

10. КАК ДЕЛАТЬ РАДИОРОЛИК

Глава 12

1.КТО ДОЛЖЕН ПОЛЬЗОВАТЬСЯ ТЕЛЕВИЗИОННОЙ РЕКЛАМОЙ

2. СТОИМОСТЬ

3. КАК ДЕЛИТСЯ ЭФИРНОЕ ВРЕМЯ НА ТЕЛЕВИДЕНИИ

4. ПРОДОЛЖИТЕЛЬНОСТЬ РЕКЛАМНОГО РОЛИКА

5. КАК ЧАСТО ПЕРЕДАВАТЬ РЕКЛАМУ

6. НЕДОРОГАЯ И РЕЗУЛЬТАТИВНАЯ РЕКЛАМНАЯ СТРАТЕГИЯ

7. КАК СДЕЛАТЬ ТЕЛЕВИЗИОННЫЙ РОЛИК

Глава 13

Почтовой рекламой называют рассылку по почте брошюр, писем, каталогов, открыток и т.д., которые должны склонить клиента к немедленной покупке товара (услуги) или же к обращению за дополнительной информацией. Принципы эффективной почтовой рекламы те же что и для разработки газетных объявлений с купо нами и предложениями о немедленной покупке. Эти же правила используют и в новейшей форме рекламы -рассылке материалов по факсу (в сущности, это та же почтовая реклама, но вместо обычной почты используют средства электронной связи). Во всех этих случаях вы не только стараетесь вызвать интерес к своему товару или услуге, но и продать его. Почтовая реклама очень эффективно справляется с этой задачей. Такого типа действия называются рекламой с медленным ответом.

Принципы почтовой рекламы можно использовать и при раздаче рекламных материалов на распродажах, показах, выставках и т.д. Этим вы добьетесь, что они будут воздействовать на клиентов даже тогда, когда вы не видите их и не имеете возможности поговорить с ними. Брошюра станет вашим полномочным представителем.

1. КТО МОЖЕТ ПРИБЕГАТЬ К ПОЧТОВОЙ РЕКЛАМЕ

2. СТОИМОСТЬ ПОЧТОВОЙ РЕКЛАМЫ

3. НАЧНИТЕ С АДРЕСОВ

4. ПРИНЦИПЫ ПОЧТОВОЙ РЕКЛАМЫ

5. КАК ПОДОБРАТЬ СОСТАВЛЯЮЩИЕ ПОСЫЛОЧНОЙ РЕКЛАМЫ

6. КРУПНОГАБАРИТНЫЕ ПОСЫЛКИ

7.СЛЕДИТЕ ЗА РЕАКЦИЕЙ КЛИЕНТОВ НА ВАШУ ПОЧТОВУЮ РЕКЛАМУ

8. КОЛИЧЕСТВО ЗАКАЗОВ - ЧЕГО ОЖИДАТЬ?

Глава 14

1. ЖУРНАЛЫ И ПЕРИОДИЧЕСКИЕ ИЗДАНИЯ

2. РЕКЛАМА В МЕСТАХ ПРОДАЖИ

3. НАРУЖНАЯ РЕКЛАМА

4. РЕКЛАМА НА СРЕДСТВАХ ТРАНСПОРТА

Глава 15

1. РЕКЛАМНЫЕ СРЕДСТВА БУДУЩЕГО

2. РЕКЛАМА ВО ВРЕМЯ ПРОЦВЕТАНИЯ И ВО ВРЕМЯ КРИЗИСА

СЛОВАРЬ РЕКЛАМЫ

НОВОСТИ

22/09/09г. Добавлено 56 новых статей на сайт. По тематике бизнеса. Ссылки на статьи расположены в самой нижней части главной страницы.

19/09/09г. Добавлено 98 новых статей на сайт. По темам "Этика рекламного бизнеса", "Регулирование рекламной деятельности", "Рекламные агентства как участники рекламного процесса", "Рекламный агент, организация его работы". В разделе "Статьи о рекламной деятельности". Ссылки на статьи расположены в нижней части главной страницы.

18/09/09г. Добавлено 37 новых статей на сайт. По темам "Основные этапы планирования рекламной кампании", "Понятие экономической и психологической эффективности рекламы", "Методы пред- и посттестирования рекламных объявлений". В разделе "Статьи о рекламной деятельности". Ссылки на статьи расположены в нижней части главной страницы.

13/09/09г. Добавлено 109 новых статей на сайт. По темам "Печатная реклама", "Теле- и радиореклама", "Реклама в прессе", "Наружная реклама", "Сувенирная реклама", "Прямая почтовая реклама (direct-mail)", "Компьютеризированная реклама", "Выставки и ярмарки". В разделе "Статьи о рекламной деятельности". Ссылки на статьи расположены в нижней части главной страницы.

19/08/09г. Добавлено 18 новых статей на сайт. По теме "Использование визуальных средств для рекламы". В разделе "Статьи о рекламной деятельности". Ссылки на статьи расположены в нижней части главной страницы.

19/08/09г. Добавлено 23 новые статьи на сайт. По теме "Составление рекламных текстов". В разделе "Статьи о рекламной деятельности". Ссылки на статьи расположены в нижней части главной страницы.

19/08/09г. Добавлено 24 новые статьи на сайт. По теме "Разработка фирменного стиля предприятия". В разделе "Статьи о рекламной деятельности". Ссылки на статьи расположены в нижней части главной страницы.

16/08/09г. Добавлено 32 новые статьи на сайт. По темам "Участники рекламного процесса" и " Роль и содержание исследований в рекламе". В разделе "Статьи о рекламной деятельности". Ссылки на статьи расположены в нижней части главной страницы.

15/08/09г. Добавлено 22 новые статьи на сайт. По теме "Понятие рекламы, её разновидности и функции". В разделе "Статьи о рекламной деятельности". Ссылки на статьи расположены в нижней части главной страницы.

15/08/09г. Дизайн на сайте дорабатывается. Практически на всех страницах уже присутствует новая версия дизайна.

14/08/09г. Готовятся к публикации новые статьи по рекламе. Ссылки на них можно будет увидеть в нижней части сайта.

14/08/09г. На сайте начал меняться дизайн. Дизайн на сайте дорабатывается. На многих страницах ещё присутствует старая версия дизайна.

Copyright © 2008 - 2009 При копировании материалов сайта гиперссылка на book.sosnovski.com обязательна